當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 中央臺該不該做廣告？ 作者：佚名 日期：2002-6-6 字體：[大] [中] [小]

  眾所周知，改革開放以來，日益嚴重的腐敗問題已經引起了全國人民的關注和憂慮。為此，我們在加強法制方面采取了許多措施、在道德教育方面也提出了許多口號。不過，都沒有取得預期的效果。因為，問題的關鍵在于體制。也就是說，假設在政府這個龐大的組織中，只有兩三個部門（如司法部、宣傳部或文化部）起勁地宣傳反腐倡廉，而其他部門卻我行我素地從事贏利性的商業(yè)活動的話，那么，反腐倡廉就是一句空話。特別是，假如提倡反腐倡廉的部門自己也從事商業(yè)活動的話，那么，它們宣傳的反腐倡廉就更好象是：“手電筒——只照別人，不照自己”。

    因此，如
果我們依然回避體制內部的矛盾，那么，精神文明就不可能達到其應當達到的水平。這也就是為什么我們的物質生活大大高于從前，而我們的精神文明卻還不如從前的原因，也就是為什么許多人強烈地懷念50、60年代的原因。而這種懷舊感，不過是對現實不滿、而又找不到正當的排遣渠道的一種必然結果罷了。

    然而，為了從體制上根除腐敗或潛在腐敗的根源，我們就勢必會涉及到一些部門或高官，而這一點，是非常不容易的。下面，我想進一步展開說明自己長期思考的觀點，供政府有關部門和廣大讀者參考：

    這里，我想舉中央電視臺（CCTV）作為例子，因為這是一個非常重要的典型，值得引起我們的注意。

    大家知道，中央臺是全國最高級別的政府宣傳輿論機構之一，對外則代表著整個中國的形象。按照政府部門不得從事商業(yè)活動的原則，中央電視臺是不應該從事廣告宣傳的。但是，它現在不僅收取大量的廣告費，甚至還拍賣“標王”，并且屢屢創(chuàng)下超過億元的天價。由于廣告利潤可觀，因此，現在CCTV已經擁有11個臺，每個臺都做廣告。在它的示范效應下，現在全國所有省市的電視臺都變成了商業(yè)電視臺。

    20年前，中國沒有商業(yè)廣告，因此，中央電視臺做廣告就成了改革開放的標志。那時，國營的電視臺、電臺、報紙等等做商業(yè)廣告是我們打破計劃經濟、建立市場經濟的必要手段。在這個意義上，當時政府媒體從事商業(yè)活動是一個革命性的創(chuàng)舉。

    但是，這一改革從一開始就隱含著內部矛盾：政府媒體的“身份”決定它們不可以從事商業(yè)活動，但是，在當時的體制下，正是由于具有這一身份，才使它們可以從事商業(yè)活動。于是，政府部門的性質就因此發(fā)生了裂變：一方面，作為人民公仆，它的政治性質要求它必須廉潔公正，把精神與道德放在首位；另一方面，作為商業(yè)活動的主體，市場規(guī)律則要求它必須惟利是圖、把金錢與利潤作為核心。由于這兩者水火不容，因此，電視臺不得不在兩個極端之間疲于奔命，并且用“雙重身份”出現在公眾面前：在新聞節(jié)目中，它像一個嚴肅的“教師”，義正詞嚴地給普通公民宣講黨的方針政策或精神文明；在廣告時間里，它搖身一變像一個“商人”，肆無忌憚地給普通消費者（包括幾億少年兒童）展示著金錢、美女、各種商品、以及豪華（少數富人）的生活方式。

    而且，這兩個極端的文明還是用不同的方式表達出來的，因此，效果也大不同的：前者是播音員幾乎幾十年如一日的說教口氣，使人難以產生激動和新鮮的感覺；后者則充分利用了最現代的電腦、音響、照明、特技等手段，可以最大限度地激起消費者的共鳴和強烈的購買欲望。

    除了給觀眾造成的迷惑，最大的問題還在于：它同時也塑造了國家干部和政府高官的雙重人格。請設想一下：某個政府部門的黨委書記兼任其下屬公司的經理或董事。上午，他在黨委會上要宣講三個代表、批評金錢至上的腐朽道德；下午則要在公司里討論如何拉廣告、促銷售、賺利潤的營銷戰(zhàn)略。他不得不用兩種截然不同的思維方式和道德原則來處理兩個極不相同的任務；而且，對每一個任務，他都必須滿腔熱情地、千方百計地全力完成。請問：長此以往，他怎能不產生性格的變易和人性的異化？他本人及其部下和群眾，又怎能不變成自欺和欺人的兩面派？

    因此，請恕我直言：如果這種制度不改革，那么，它的結果就只能毀滅一批又一批的干部和高官；并且通過他們的示范作用，腐蝕整個國家機器與人民群眾。于是，所有的反腐倡廉敗、精神文明、道德公約、法制建設，都會統(tǒng)統(tǒng)失去應有的效力。

    根據以上思考，我想提出幾條改革建議：

    1.中央電視臺不得播放任何商業(yè)廣告，并且與所有直屬或下屬的公司脫離；

    2.中央電視臺可以合并后保留三個：中央1臺（綜合臺），2臺（文藝臺），3臺（教育與兒童節(jié)目臺），不得播放任何商業(yè)廣告（包括具有廣告效果的企業(yè)新聞、企業(yè)贊助的文娛節(jié)目、標明企業(yè)名稱的產品介紹或背景畫面等）；

    3.其他中央或地方政府的媒體，如廣播電臺、報紙、雜志等，根據政府部門不得經商的原則和本部門具體情況，與廣告和商業(yè)活動脫離；

    4.建議成立專門的民營或國有控股商業(yè)媒體（可以從事合法的廣告宣傳等活動），并由政府有關部門對其實行監(jiān)督管理。（賈保華）